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盤點2006年中國十大旅游營銷案例
作者：武義勇 方麗瑩 時間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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2006年，中國旅游市場發(fā)生了一系列旅游產業(yè)裂變、聚合式的結構性重要變化，消費需求升級，城市營銷浮出水面，投資主體多元化，新的旅游盈利模式不斷涌現，旅游主流營銷方式正在發(fā)生改變，以旅游作為核心引爆點和孵化器的城市運營和區(qū)域經濟運營，正在改變著城市，改變著中國。
中國已經由旅游資源大國成為世界旅游大國，中國旅游已經開始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉變。中國旅游業(yè)的發(fā)展進入了“一個人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時代。精品旅游模式是提升旅游景點價值最大化的發(fā)展方向之一�！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)旅游營銷模式將會被深度營銷的旅游模式取代。體驗式、娛樂式、休閑式的復合旅游模式將成為中國旅游未來的發(fā)展趨勢。
2006年，中國整體的旅游營銷環(huán)境又表現了很多不確定性，一方面大旅游格局已經形成，大旅游環(huán)境的發(fā)展日新月異，另一方面中國景區(qū)品牌化成長又步履蹣跚，中國的旅游營銷整體處在一個混沌期，處在一個將要破殼而出的狀態(tài)，如何使中國旅游營銷更加成熟和理性，是盤點2006年中國十大旅游營銷案例的落腳點。
這次盤點，對2006年中國旅游營銷典型案例進行回顧解讀和歸納分析，以期為處于營銷混沌期的中國旅游營銷提供一點有益的參考。我們希望以這十大旅游營銷案例為契機，拉開中國的“大旅游”營銷的精彩序幕。
本次盤點從“發(fā)現指數”“品牌指數”“傳播指數”三個標準指數作為評選標準：
1、發(fā)現指數：敏銳觸摸到中國旅游前進的準確信號，具有行業(yè)創(chuàng)新的示范意義；
原創(chuàng)性：旅游營銷創(chuàng)新的案例是否具有唯一性和原創(chuàng)性；
2、品牌指數：為旅游行業(yè)創(chuàng)建出一個樣板品牌；
品牌成長度：項目具備較強的生命力和拓展力，有著較大的成長空間；
3、傳播指數：項目有較好的傳播廣度和美譽度；
實效性：項目的最終結果有較好的經濟效益或社會效益；
1、喬家大院和電視劇《喬家大院》
時間：2006年2月
發(fā)現指數：★★★★☆
品牌指數：★★☆☆☆
傳播指數：★★★★☆
上榜理由：旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯姻
關鍵詞：影視旅游、體驗營銷、影視旅游產業(yè)鏈
電視劇《喬家大院》作為2006年的開春大戲，它的熱播引起了全國的“喬家大院熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2006年3月份開始，與去年同期相比，游客增長300%，達到4萬多人，往年就是1萬多人。
喬家大院是晉商喬家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晉中民居中具有突出的代表性，90年代初張藝謀著名電影《大紅燈籠高高掛》在這里拍攝，很多人都是從這部電影中，知道了山西喬家大院，而電視劇《喬家大院》在央視的熱播，更讓這里的知名度大大增加，同時這里的游客倍增。
“想看看喬家大院到底什么樣，這個建筑我覺得非常好”，一位普通游客的心聲暗示了影視文化傳播給景區(qū)營銷帶來的巨大影響力。
一部《喬家大院》使喬家大院旅游由淡轉旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來了該地歷史上的旅游高峰，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯姻，給我們完美展現出一塊誘人的蛋糕。
影視是一段奇妙的心靈旅行，而情境游可以讓人們產生一種身臨其境的難忘體驗，為風景注入了人文情感和難以忘懷的記憶，這種體驗營銷才能為景區(qū)帶來差異化的長久生命力，從而才能解決掉“游客為什么要到景區(qū)來？”這樣一個旅游消費原點的問題。
寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱，在其拍攝過《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客�！返绕呐臄z現場，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經使用過的300多套服裝，聽從專業(yè)導演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過影視現場的情景再現和親自體驗，完成游客的一種心靈旅游，帶來了新的增值。
通過體驗旅游的打造，就會逐漸形成一個集“旅游＋餐飲＋賓館＋影視＋后電影產品開發(fā)”為一體的影視旅游產業(yè)鏈的整體發(fā)展。橫店影視城、好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂園，都是影視旅游產業(yè)鏈發(fā)展的成功典型。
晉商文化這個豐富的人文寶藏，為喬家大院和山西景區(qū)旅游品牌的成長孕育了豐厚的底蘊和生命力。晉商文化才是山西人文類景區(qū)的發(fā)展靈魂，如何圍繞晉商文化進行深度旅游營銷，進一步提升人文景區(qū)的文化價值和商業(yè)價值，是擺在山西乃至中國諸多人文景區(qū)面前一個營銷大課題。
2、香港迪斯尼拒客事件
時間：2006年2月
上榜理由：旅游景區(qū)預警和防范機制的建立和完善；
發(fā)現指數：★★★★☆
品牌指數：★★☆☆☆
傳播指數：★☆☆☆☆
關鍵詞：景區(qū)預警體系、景區(qū)危機處理
2006年春節(jié)，由于大量游客涌入，導致香港迪斯尼樂園爆滿，部分游客被拒門外，引起消費者極大不滿，隨后，國內各大媒體對此事全面跟進報道，各大門戶網站都推出相關專題，由此一場有關香港迪斯尼的拒客風波迅速傳遍全國。
“聲音一度哽咽，以手掩鼻，淚眼盈盈……”，這是香港迪斯尼樂園副總裁安明智2月4日在新聞發(fā)布會上道歉時的一幕場景，拒客風波發(fā)生之后，香港迪斯尼樂園方面連續(xù)進行了三次道歉，并承諾退款。
盡管當時媒體批判的聲音一波高過一波，也暴露了迪斯尼樂園售票方式不科學、管理不完善、銷售本土化預測不到位等多方面的問題，但香港迪斯尼樂園對危機的反應和處理速度，“以消費者為中心”解決問題的原則，跟媒體及時快捷溝通的原則，勇于承擔責任的原則，這三大景區(qū)危機公關的處理原則，還是值得內地景區(qū)學習和借鑒的。
相比國內一些著名景區(qū)，北海游客被宰事件，平遙游客被毆事件，泰山老虎事件等，最后都是不了了之，甚至都沒有部門出來負責，更不要談解決了，充分暴露了國內景區(qū)的危機意思淡薄，香港迪斯尼的拒客風波，給國內景區(qū)一個最大警示就是旅游景區(qū)危機預警和防范機制的建立和完善。
3、杭州世界休閑博覽會
時間：2006年4月
上榜理由：開啟中國休閑元年
發(fā)現指數：★★★★★
品牌指數：★★★★☆
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：休閑旅游、會展經濟
2006年4月22日至10月22日，以“休閑改變人類生活”為主題的世界休閑博覽會在杭州舉辦。
102.55萬人次入境游客，1938萬人次國內游客，137.38億元貿易成交額，10.17億美元引進外資，108.34億元引進內資……所有的數字表明，這個融休閑、旅游、娛樂、會議、展覽、大型活動于一體的休博會，打響了杭州“休閑之都”的城市品牌，帶動了杭州區(qū)域經濟的快速發(fā)展，并拉開了中國休閑旅游經濟的序幕。
杭州是國務院批準的國際風景旅游城市，近幾年來杭州的城市建設也有了很大發(fā)展。2001年，杭州市區(qū)擴大到蕭山、余杭，杭州市已成為中國最大的省會城市之一。如何營銷杭州城市品牌，并進一步提升城市經濟的發(fā)展，已是擺在市長和市場面前的一個課題。
休博會是站在城市品牌營銷和區(qū)域經濟發(fā)展的高度，為把杭州打造成“世界休閑之都”而量體定做的，它的召開，不但提高了杭州旅游城市品牌和休閑之都的地位，進一步擴大了杭州在國際上的影響和知名度，還大大促進了杭州旅游經濟、會展經濟和休閑經濟的發(fā)展，對杭州形成觀光旅游、會展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義和作用。
它的舉辦，還對中國旅游產業(yè)結構調整和中國休閑旅游產品的國際化，都具有極強的示范和帶動意義。一個會成了塑造城市品牌，拉動區(qū)域經濟發(fā)展，調整旅游產業(yè)結構的超級營銷試點的大舞臺。
4、2006年中國沈陽世界園藝博覽會
時間：2006年5月
上榜理由：城市品牌和旅游營銷的完美結合典范
發(fā)現指數：★★★☆☆
品牌指數：★★★★☆
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：城市品牌、城市運營
2006年5月1日至10月31日，世界園藝博覽會在沈陽成功召開。國內外媒體對世園會累計報道超過10萬條，全球的點擊超過了2億人次，共接待游客1260.68萬人次，刷新世界園藝博覽會游客紀錄。
沈陽市通過對沈陽經濟區(qū)內旅游資源進行整合，以“世博園”景區(qū)為王牌，推出區(qū)域旅游精品線路，打造沈陽經濟區(qū)最佳旅游資源品牌。
通過“世博園”龍頭景區(qū)的帶動，為沈陽城市未來發(fā)展帶來了巨大的乘數效應，對全市旅游、信息、現代傳媒和中介服務等第三產業(yè)的發(fā)展也起到了前所未有的拉動作用。以“世博園”產業(yè)集群為龍頭，帶動開發(fā)了園林相關的旅游產品、花卉產業(yè)集群鏈的再銜接，從而帶動了區(qū)域經濟的發(fā)展。
世園會的召開，標志著沈陽正由一座“傻大黑粗”的老工業(yè)城市，向綠色生態(tài)城市全面轉型，世園會不僅僅是一次博覽會，更成為沈陽向世界展示的一個光彩奪目的文化產業(yè)品牌；
世園會的成功，打破了傳統(tǒng)城市運營和城市品牌營銷的常規(guī)模式，是城市產業(yè)結構轉型和優(yōu)化旅游資源的一個很好的范例，更形成了一個“市長市場”雙向互動良性促進的城市運營發(fā)展機制。
5、秦皇島樂島海洋公園
時間：2006年5月
上榜理由：中國主題公園系統(tǒng)營銷突圍的一個成功樣板
發(fā)現指數：★★★★☆
品牌指數：★★★☆☆
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：旅游系統(tǒng)營銷、主題公園突圍
秦皇島樂島海洋公園，2004年7月22日開業(yè)，營業(yè)額每年以100％的速度突飛猛進，從04年的1000多萬增長到06年的4000多萬，共接待游客200萬人次，并創(chuàng)下秦皇島景區(qū)日接待量突破3.5萬人次的最高記錄，合作的核心旅行社由200多家增長到800多家，樂島以挑戰(zhàn)者的身份，用3年時間完成了行業(yè)一流景區(qū)需要數年時間才能達到的業(yè)績，進入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營，“樂島旅游營銷的創(chuàng)新模式”開創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，并為中國主題公園的整體突圍創(chuàng)造了一個成功樣板。
樂島奇跡是如何創(chuàng)造的？“樂島復合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營銷起到關鍵性的指導意義。
中國景區(qū)，特別是主題公園，娛樂產品線同質化，重復建設現象十分嚴重，大多數景區(qū)沒有品牌運作思路，都還處在產品營銷階段，樂島以海洋文化為核心，應該為樂島塑造一個什么樣個性的品牌形象？
樂島，以海洋文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環(huán)球影城的電影娛樂，超越環(huán)球嘉年華的機械娛樂，開創(chuàng)海洋娛樂新的領導者。
它的品牌定位就是：世界娛樂中心第四極――世界海洋娛樂薈萃
為了方便跟消費者進行溝通，拉進樂島和消費者之間的距離，啟動角色營銷，塑造了一個可愛活潑的卡通人物――淘淘。終端以淘淘為主形象包裝出來的一系列海報、立牌、背景板、POP等物料，各類媒體上的系列報廣和各類軟文炒作，都獲得了極大的成功，讓樂島鮮明的時尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達到千家萬戶。
五大營銷實戰(zhàn)體系讓樂島突圍。樂島構建了以面向市場的六大中心為主導的營銷管理模式，確保了樂島的迅速反應、快速決策的優(yōu)勢，又促進了企業(yè)從“推銷型企業(yè)結構”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構的轉化。
樂島在營銷上，全面貫徹“走出去”的品牌思路，從品牌推介會的成功召開，到渠道價值鏈的深度激勵體系的實施，再到樂島“大海洋伙伴關系”經銷商服務支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷的實施，構建了一個立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關系，打破了傳統(tǒng)景區(qū)以自我為中心的單一的價格返點政策。樂島銷售的精細化管理，做到針對根據不同的重點客戶和市場，做不同的銷售策劃，不同的銷售區(qū)域不同的促銷政策，做到心中有數，有的放矢，以充分實現以用最少的資源投入獲得最大產出的營銷結果。
樂島在宣傳上打造整合傳播系統(tǒng)。以“新財富，新海洋，新財富”為主題的樂島品牌推介會在秦皇島、北京、沈陽、鄭州、濟南、呼和浩特、大同、哈爾濱等地陸續(xù)成功召開，“歡樂海洋之旅全新啟程”的整合傳播又在北京、天津各地全面展開，“五一”海底婚禮主題活動、“海洋娛樂節(jié)”、“十一”樂島狂歡周等活動備受媒體關注，并給消費者傳達了樂島“創(chuàng)新、活力”的形象，豐滿了樂島的品牌形象。
樂島將成為融旅游－觀光－休閑－度假－地產五個層次為一體的未來的第四代主題公園的發(fā)展方向。樂島的成功，中國旅游實戰(zhàn)營銷體系的全程導入起到了巨大的作用，系統(tǒng)戰(zhàn)營銷思路已經成了中國景區(qū)品牌化營銷運作的必由之路。
6、青藏鐵路通車帶動沿線旅游業(yè)發(fā)展
時間：2006年7月
上榜理由：生態(tài)鏈旅游體系的成功典范
發(fā)現指數：★★★★★
品牌指數：★★★★☆
傳播指數：★★★★★
關鍵詞：生態(tài)鏈旅游
2006年7月1日，歷時數年建成的青藏鐵路全線通車。隨著這條鋼鐵“天路”在“世界屋脊”的開通，“圣城”拉薩不再遙遠，唐蕃古道成為觀光之旅，由此催生一個世界頂級旅游帶，并將打造成國內第一個完整的生態(tài)鏈旅游體系。
在這條生態(tài)鏈旅游體系重，處處展示著神奇壯美的自然景觀，僅青海境內就集中了塔爾寺、日月山、青海湖、三江源、亞洲最大鹽湖和世界第一鹽橋、可可西里等一大批著名景區(qū)和景點，有的甚至是世界獨有的“極品”，還有藏、回、土等少數民族獨具魅力的藝術、民俗等民族文化資源。
作為世界上海拔最高的青藏鐵路，其線路本身就蘊涵著很高的文化內涵和旅游價值，同時將青海、西藏同國內其他重要旅游線路、旅游景點連接貫通，使得青海、西藏旅游業(yè)融入全國旅游業(yè)大發(fā)展的格局中。
據統(tǒng)計，截至10月31日，西藏自治區(qū)今年累計接待游客225.8萬人次，比去年同期增長31.8%；實現旅游總收入24億元，同比增長28.9%，為西藏自治區(qū)旅游產業(yè)同期之最。國家旅游局在“十一五”規(guī)劃中已經確定把青藏鐵路沿線旅游業(yè)作為優(yōu)先規(guī)劃和重點發(fā)展地區(qū)。
青藏鐵路的開通將從諸多方面對青海、西藏沿線經濟產生深遠影響，沿線城市的命運也都將發(fā)生巨大改變，生態(tài)鏈旅游體系的建成，對打造青藏高原經濟文化圈也具有極大的意義。生態(tài)鏈旅游也對貴州、云南、廣西、四川等省市帶來極大的借鑒價值，在各地旅游發(fā)展的思路上，如何化競爭為競合，通過大旅游產業(yè)鏈的打造，共同做大蛋糕。
7、麗江和《印象·麗江》
時間：2006年7月
上榜理由：城市營銷和文化增值的成功創(chuàng)新
發(fā)現指數：★★★★★
品牌指數：★★★★☆
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：文化旅游、文化增值、名人效益
2006年7月23日，大型實景演出《印象·麗江》雪山篇在海拔3100米云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場正式公演，這是世界上最高的實景演出劇場，由此全國引發(fā)了一個印象系列的文化熱潮和麗江的旅游熱潮，讓世人看到了文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)的雙向提升和完美結合。
張藝謀通過“天雨流芳，夢幻麗江”，找到了引爆創(chuàng)意文化產業(yè)的最好的載體，麗江原生態(tài)的自然環(huán)境、悠久豐富的納西文化，又為張藝謀的印象系列提供了最好的文化創(chuàng)作舞臺。
打造《印象·麗江》對進一步提升麗江和云南的知名度，彰顯麗江和云南的民族文化和自然資源，促進云南文化產業(yè)的發(fā)展、文化繁榮和中國云南影視產業(yè)實驗區(qū)的建立和發(fā)展，帶動當地和整個滇西北經濟、文化、旅游的發(fā)展，具有重要的意義，張藝謀為麗江的文化旅游發(fā)展寫下了濃墨重彩的一頁，推動了麗江對外宣傳和旅游業(yè)的發(fā)展。
現在的麗江城市品牌，通過自然和人文的雙重塑造，形成了一種心靈感召的內在力量。古老文化遺產和前端的全球化時尚，在她身上無縫鏈接。她為人們提供了獨一無二的柔軟時光，令都市躁動在慢生活中得以平息；同時為中國城市樹立了綠色GDP的成功樣板。
文化的力量通過不斷沉淀，形成了豐富的麗江底蘊，這就是文化帶來的旅游增值，無形的東西給有形的麗江一個魂，有了魂的麗江，才有了更強的生命力和品牌張力。
從《印象·劉三姐》到《印象·麗江》，城市文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展模式已形成，“城市印象”帶動了當地旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。據報道，目前已有12座城市與張藝謀聯系，也想把自己的城市印象一把，文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)的結合，給區(qū)域經濟發(fā)展提供了一個很好的發(fā)展樣板。
8、北京歡樂谷盛裝開業(yè)
時間：2006年7月
上榜理由：中國本土娛樂品牌的擴展
發(fā)現指數：★★★☆☆
品牌指數：★★★★★
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：品牌力、娛樂品牌連鎖
06年7月，歡樂谷在北京高調開業(yè)，在試營業(yè)第一天，開門僅僅兩個半小時，就有1萬名游客進入歡樂谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。
歡樂谷作為國內比較成功的主題公園之一，憑借其多年的品牌化運營思路，成功打造了“歡樂谷”這一娛樂品牌，跟中國諸多主題公園比，已經從“做產品”的有形階段上升到“做品牌”的無形階段。通過娛樂品牌的打造，提升了“歡樂谷”品牌的核心競爭力和認知度，從而有效的跟中國上千家主題公園進行了定位區(qū)隔，并形成了強大的品牌影響力和識別體系。
歡樂谷多年來，一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價值定位，并通過種種活動與公關策劃，不斷強化著自己的這一品牌定位，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。
北京歡樂谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因就是“品牌的力量”。以品牌力進行擴張連鎖，這也是迪斯尼能在全球火爆的原因�？v觀國內部分主題公園，根本沒有品牌意識，盲目建設、跟風建設、重復建設已經成了頑疾，這就注定了這樣的主題公園“短命”的悲劇命運。
9、少林寺的大眾營銷
時間：2006年10月
上榜理由：老景區(qū)的品牌保鮮和活化
發(fā)現指數：★★★★★
品牌指數：★★★★☆
傳播指數：★★★★★
關鍵詞：景區(qū)品牌保鮮
“2006年10月15日以后，全國各地的游客就可以在嵩山山谷之內、少林古寺之畔，欣賞到投資3.5億的《禪宗少林·音樂大典》這場盛大的實景演出了，我要創(chuàng)造一個奇跡”，著名音樂人譚盾在談到這次跟少林寺聯手合作，自信之情溢于言表。
具有1500年歷史的少林寺，06年也從佛門圣地走向了大眾營銷的舞臺，一場少林寺大眾營銷之旅也由此展開�！吧倭趾蜕杏秒娔X”、“少林和尚辦網站”、“少林寺成立公司”、“少林寺接納洋弟子”、“少林寺公布醫(yī)藥、武功秘笈”、“少林寺投拍電影、電視劇，并在全球范圍海選108名中國功夫演員”等等，每一條新聞都成了大家關注的熱點。
“在外來宗教、外來文化的沖擊下，如果佛教還像過去那樣閉門自守，我們的信徒、我們的文化，甚至我們的僧源就都不會有了！我希望佛教能夠走出寺院，走出山林，到人群中去，到眾生中去，能夠跟大眾溝通，跟人群溝通，真正成為大眾的佛教，大眾的宗教�！鄙倭炙路秸舍層佬旁谏倭炙聝炔靠铩抖U露》上的這段話，很好的詮釋了少林寺大眾營銷的靈魂。
神永遠是供人敬仰的，而“民族的，大眾的”才是最就有生命力的，文化也是如此，高高在上或跟不上時代的步伐，只能成為曲高和寡的陽春白雪，或成為歷史塵封的記憶；只有融入時代才能找到更大的一個舞臺和品牌張力，少林文化的大眾化營銷，就是少林文化融合時代的最好見證。少林寺大眾營銷的背后，是釋永信推廣“少林文化”的良苦用心，也是少林文化傳承和發(fā)揚的重要傳播途徑。
“此次音樂盛典，還將打造成第一個以中國禪宗文化為背景的音樂藝術教育基地，這場演出有義務展示給現代人一種更深邃的中原文化和佛教文化�！弊T盾的一席話，或許能給我們一些啟發(fā)，如何擴張文化營銷的張力，同時把文化賦予一個時代的大背景，才能找到文化生命力和文化所有者的和諧發(fā)展。
10、2006中國鄉(xiāng)村游
時間：2006年全年
上榜理由：中國產業(yè)景區(qū)營銷的行業(yè)風向標
發(fā)現指數：★★★★★
品牌指數：★★★☆☆
傳播指數：★★★★☆
關鍵詞：鄉(xiāng)村游、產業(yè)旅游營銷
2006年年初，隨著中央“一號文件”——《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》的出臺，鄉(xiāng)村旅游作為新農村建設的重要模式，在推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、解決農村部分富余勞動力就業(yè)、增加農民收入、提高農村文明程度、美化村容村貌、優(yōu)化管理機制等主要方面，有效地促進新農村地發(fā)展。為了深入地貫徹落實黨中央、國務院精神，更好地發(fā)揮旅游在建設社會主義新農村中的優(yōu)勢和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。
“鄉(xiāng)村游”以鄉(xiāng)土餐飲、住宿和農事體驗為主要產品形式，通過農民自發(fā)開展、自主經營與政府指導相結合的模式，已經成為當地休閑度假游的重要組成部分，快速拉動了當地經濟的發(fā)展，以此為契機，將在特大城市周邊逐步形成鄉(xiāng)村旅游休閑度假帶――“環(huán)城游憩帶”，為帶動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展起到很好的火車頭作用。
自鄉(xiāng)村游組織以來，中國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。中國鄉(xiāng)村旅游已經成為旅游業(yè)新的成長點，成為帶動農村脫貧致富的一個亮點。
4月12日，首屆中國鄉(xiāng)村旅游節(jié)在成都市三圣鄉(xiāng)隆重開幕。開幕式上，國家旅游局授予成都市政府“中國農家樂旅游發(fā)源地”標志牌，授予成都市三圣鄉(xiāng)“國家AAAA級旅游景區(qū)”稱號。5月，國家旅游局與建設部在云南召開了全國旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展工作會議；8月，國家旅游局下發(fā)了《關于促進農村旅游發(fā)展的指導意見》；8月，國家旅游局在四川召開了全國鄉(xiāng)村旅游現場會；9月，以學習借鑒世界上旅游消除貧困的經驗為目的，國家旅游局和世界旅游組織、世界銀行在貴州召開了鄉(xiāng)村旅游國際論壇，發(fā)布了《貴陽宣言》。全國各地也都根據當地特色搞起了當地的“鄉(xiāng)村游”，06年鄉(xiāng)村游已經成為大家關注的一個熱點。
各省旅游局紛紛推出該省的全面鄉(xiāng)村旅游大餐，春節(jié)期間，鄉(xiāng)村旅游紅紅火火，但另一方面，鄉(xiāng)村游項目過于花哨而散亂，沒有特色，缺乏精品，產業(yè)實力薄弱，很難持續(xù)發(fā)展，最終無法形成品牌效應；同時對景區(qū)策劃和管理人才匱乏，很多地方都是村民自己管理，對整個景點缺乏整體包裝，營銷策略陳舊，這必將影響鄉(xiāng)村游的持久生命力。
針對這些問題，必須采取針對性的戰(zhàn)略措施，堅持鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，注重環(huán)境保護，保持綠色鄉(xiāng)村旅游的特質；堅持依托當地鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，突出地方特色，避免鄉(xiāng)村旅游產品的同質化傾向；堅持以市場為導向，調整鄉(xiāng)村旅游產品結構，提升鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)品質、文化內涵、體驗功能；堅持把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與新農村建設結合起來，樹立旅游導向的新農村發(fā)展模式，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在增加農民收入、美化農村環(huán)境、促進農業(yè)發(fā)展方面的積極作用，最終把“中國鄉(xiāng)村游”打造成中國精品旅游的新發(fā)展模式。
綜合評述：縱觀中國2006年營銷十大營銷案例，我們也檢索到了十大旅游營銷關鍵詞“旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯姻”、“景區(qū)危機處理”、“休閑旅游”、“城市品牌運營”、“旅游系統(tǒng)營銷”、“生態(tài)鏈旅游”、“文化旅游”、“娛樂品牌連鎖”、“景區(qū)品牌保鮮”、“產業(yè)旅游營銷”，這十大關鍵詞也見證了中國旅游業(yè)的發(fā)展。
就在我們盤點這十大案例之時，在2006年年底，國家旅游局又啟動了5A景區(qū)的創(chuàng)建試點工作，“5A旅游景區(qū)創(chuàng)建”作為國家旅游局提出的一項系統(tǒng)工程，必將能帶動中國精品旅游模式的快速發(fā)展，對中國景區(qū)整體品牌形象提升和中國“大旅游”景區(qū)格局的形成，具有劃時代的意義。
品牌化發(fā)展是中國景區(qū)的未來，但要與營銷緊密結合，才能產生市場的爆發(fā)力和聚合力。市場競爭，不再是一招一式的廝殺，中國旅游營銷已步入體系化品牌制勝的時代，景區(qū)營銷策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導向性，將成為中國旅游營銷整體突圍的方向。（完）
作者：武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓等方面有著豐富的實戰(zhàn)經驗。“歡樂谷模式”和“樂島模式”已經成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。手機：13381385095 MSN:caina_12@hotmail.com 聯系電話：010－65710799 傳真：010－83922999,Http://www.superpku.com E-mail:wumail2000@sina.com 方麗瑩：光華卓策旅游品牌營銷策劃機構項目經理，中國傳媒大學電視新聞方向研究生，熟知文化傳播的方式和途徑，擅長策劃、培訓、攝影和寫作，熱愛旅游，專注旅游行業(yè)營銷研究，曾在紅袖添香網站擔任文字編輯，擁有個人旅游博客，博客中的《南寧古跡大全》及《魅力廣西系列》受到媒體和網民廣泛關注，廣西電視臺、南寧電視臺、《南寧晚報》等曾進行專門報道。參與編輯出版知名旅游叢書《艷遇麗江》系列，編輯出版《中國北海旅游度假指南》春季、夏季秋季版；